Je ne crois pas encore avoir terminé de vous parler de la longue traîne. Voici donc quelques éléments de cette théorie que j’ai envie de partager avec vous ainsi que quelques idées qui ont surgi de manière impromptue.
Pour celles et ceux qui ne connaissent pas le concept de « longue traîne » (Long Tail), il s’agit d’une courbe de distribution de la popularité qui, sous la forme d’un graphique, organise les différents items (livres ou pistes de musique, par exemple) sur l’axe des X et leur popularité (nombre d’exemplaires vendus, par exemple) sur l’axe des Y. Cela donne quelque chose comme cela :
La culture du hit
La première constatation avec la longue traîne est la suivante : les modes de vente « normaux », qui impliquent des entrepôts, un réseau de distribution et des magasins qui ont pignon sur rue sont condamnés à offrir un éventail très limité des produits qui sont les plus vendus. Les hits. Par exemple, la section musique de Wal-Mart n’offre que quelques centaines de titres dont plus de la moitié se retrouve dans des catégories populaires et offrent très peu de titres de niches qui sont moins populaires.
Ainsi, pour garder leur marge de bénéfice élevée, ces magasins ne présentent aux consommateurs que les titres qui se vendent le mieux. En d’autres mots, parmi les millions de produits disponibles, ils n’offrent qu’un nombre limité des titres les plus populaires. Ne faut-il pas rendre à César ce qui est à Brutus ?
C’est aussi pourquoi ce mode conventionnel de distribution est particulièrement inique : il met les produits en compétition les uns par rapport aux autres. Dans ce contexte où les ressources sont limitées (espace, dans le cas des magasins, temps d’antenne dans le cas des médias, etc.), plus un produit prend de l’importance et plus il empêche les autres d’être connus. Ils existent les uns contre les autres. Et en tant qu’auteur de livres qui se retrouve en librairie pendant quelques mois s’ils se vendent bien mais disparaissent aussitôt si ce n’est pas le cas (et c’est souvent le cas, comme pour la plupart des auteurs), j’en sais quelque chose.
C’est ce que j’ai observé récemment lorsque Biz, un membre des Loco Locass, a publié son roman Dérives. Personnellement, je n’ai rien contre lui et je n’ai pas lu son livre, mais j’ai quand même pu constater qu’il a fait le tour des tribunes médiatiques, depuis Tout le monde en parle à la télé jusqu’à Christiane Charette à la radio, en passant par un très grand nombre d’autres. Au lieu d’entendre toujours sensiblement la même chose, n’aurait-il pas été plus intéressant de partager tout ce temps d’antenne entre plusieurs écrivains québécois différents, histoire d’en faire connaître quelques-uns de plus qui se perdent dans la masse grouillante des inconnus ? Ils auraient sans doute eu, eux aussi, des choses intéressantes à partager. Mais ça n’aurait malheureusement pas fait vendre autant de cote d’écoute. Alors on poursuit la culture du hit qui ressemble étrangement à la maxime de la compagnie Hygrade : « Plus de gens en mangent parce qu’elles sont plus fraîches et elles sont plus fraîches parce que plus de gens en mangent »…
Les hits pourraient donc se résumer (partiellement) ainsi : plus les gens sont populaires et plus ils sont mis de l’avant, ce qui contribue à les faire connaître davantage, ce qui leur permet d’être plus populaires, et ainsi de suite.
La longue traîne : une nouvelle distribution
Heureusement, depuis quelques années, l’Internet contribue à modifier les forces en présence. Sans éliminer les « hits », l’Internet réduit tellement les frais d’entreposage, de distribution et de vente, qui se rapprochent parfois de zéro, qu’il donne accès à une très grande variété de produits. C’est ce qu’illustre merveilleusement la compagnie Amazon. D’abord libraire, le site d’Amazon donne accès à des millions de livres alors qu’une librairie ordinaire, même très grosse, peut difficilement offrir plus de 200 000 titres.
Ce que la longue traîne démontre, c’est qu’il est possible de faire beaucoup de profit en additionnant toutes les ventes peu nombreuses d’un très grand nombre de titres différents que l’internet permet de vendre sans engager de frais supplémentaires. Exit la loi de Pareto, le fameux 80-20. Dans cette nouvelle économie, ce ne sont pas 20% des produits qui fournissent 80% des ventes, mais plutôt 50% des produits qui en fournissent souvent plus de 40%. Autrement dit, même les titres très peu populaires comme mon incontournable Archéologie de la médecine au Québec: Lecture épistémologique d’un développement, un ouvrage très pointu qui fait office de soporifique naturel et qui vend son exemplaire ou deux mal an mal an depuis 2002, permet à Amazon de faire du profit…
Un autre exemple est celui de mon ami Jean-Guy Olivier, négociant en timbres rares, qui a créé une entreprise grâce à ses connaissances sur les timbres internationaux, en arrimant littéralement l’offre et la demande.
Dans la nouvelle économie numérique, les produits ne sont pas en compétition entre eux puisque la place de l’un n’empiète pas sur la place d’un autre. Mais comme le précise Chris Anderson, les hits ne sont pas près de disparaître pour autant; ils restent importants. En effet, ce sont souvent ces fameux hits qui conduisent d’abord les internautes à visiter un site. Et ce sont les filtres, les différents modes de classement des produits (par popularité, genre, « ceux qui ont aimé ce produit aiment aussi », etc. et les commentaires des autres visiteurs) qui portent les clients de ces sites à creuser de plus en plus dans la masse des produits offerts et à faire d’improbables découvertes qu’aucun magasin qui a pignon sur rue n’aurait permis de faire. Pour résumer, les hits sont la porte d’entrée et les filtres sont la glissoire qui permet de descendre le long de la longue traîne.
Les agrégateurs sur l’Internet et l’économie de niches
Nous voici rendus au bout le plus intéressant, à mon sens, qui nous oriente tranquillement vers la conclusion. Considérant toutes les informations que l’Internet contient, le travail de Google en est un d’agrégation. Le moteur de recherche met de l’ordre dans ce fouillis incalculable d’informations. Or, Google est un agrégateur généraliste. Je ne sais pas pour vous, mais quand vient le temps de magasiner un livre sur l’Internet, mon premier réflexe est de chercher non pas à partir de Google mais à partir des sites où j’achète habituellement mes livres, comme Amazon ou Abebooks. Ces sites sont également des agrégateurs d’informations, mais ils ne réunissent qu’un certain type de produits, comme les livres usagés qui sont disponibles chez tous les petits libraires qui ont accès à l’Internet. De cette manière, les produits de niche ont tout à coup, grâce à l’Internet, accès à un fantastique marché.
Ça me fait penser à l’exemple du cordonnier qui habite près de chez moi. Il a fermé son magasin et fait maintenant de meilleures affaires grâce à l’Internet. Comment ? Il s’est simplement spécialisé dans la réparation de bottes d’alpinisme. Ces bottes coûtent cher et leurs propriétaires sont plus enclins à les faire réparer qu’à en acheter de nouvelles chaque fois. Mais le nombre d’alpinistes dans mon quartier est probablement assez restreint, et même si tous les alpinistes de Montréal allaient faire réparer leurs bottes chez lui, je doute fort qu’il arriverait à en vivre. Mais puisqu’il a désormais accès au monde entier grâce à l’Internet, et que très peu de cordonniers ont eu la même idée que lui (j’espère qu’il ne m’en voudra pas de la divulguer impunément), il occupe maintenant une niche de marché très rentable, sans oublier que cela lui a permis de couper au minimum les frais d’exploitation de son commerce. Il n’a plus à payer de frais supplémentaires pour garder ouverts son magasin et sa cordonnerie et il s’est installé dans son sous-sol (ce qui est peut-être moins stratégique en regard des odeurs de pieds).
Alors, puisque les marchés continuent de se différencier en nous offrant toujours plus de variétés d’un même produit, nous nous enfonçons davantage dans une économie de niches où il est désormais possible d’offrir plus de 250 sortes de râpes à fromage… et d’en vendre. Mais puisque la variété des produits disponibles sur l’Internet continue d’augmenter, une large part de ces produits n’est identifiable qu’à travers les moteurs de recherche généralistes. Quelle tragédie !
La solution, et une partie de l’avenir de la longue traîne
Alors, quelle est la solution à cette multitude de produits qui restent difficiles d’accès ? Tous ces produits gagneraient à être fédérés à travers différents agrégateurs qui se spécialiseraient dans une niche particulière. Par exemple, depuis quelques décennies, le Québec a vu exploser le nombre de ses microbrasseries et le les sortes de bières offertes à l’avenant. Même s’il est possible de trouver les différents sites de microbrasseurs sur l’Internet, il reste difficile à un amateur de bières artisanales d’avoir un portrait d’ensemble de ce qui existe et d’obtenir des conditions commodes d’achat de ces différents produits. Cherchez le mot « microbrasserie » dans Google, pour voir.
Sans compter combien un site qui fédérerait les microbrasseries aiderait à vendre les produits, d’une part, en aidant les internautes à les trouver d’abord à partir des bières artisanales les plus populaires (les hits) et, d’autre part, en aidant les raffinés buveurs à découvrir de nouveaux goûts pour faire frétiller leurs papilles grâce aux différents filtres du site. C’est exactement ce que commencent à faire certains producteurs agricoles du Québec qui veulent faire connaître leurs produits du terroir.
L’avenir est donc à la multiplication des sites qui agrégeront des produits de différentes niches et permettront d’exploiter à plein le phénomène de la longue traîne. L’idée n’est donc pas de battre Google sur son propre terrain, mais de prendre conscience de l’incroyable multitude d’opportunités qui nous pendent sous le nez.
Il ne manque qu’une chose. Pour diminuer encore les barrières à l’entrée et permettre à cette tendance d’exploser, littéralement, il faudrait qu’une grosse compagnie comme Amazon se mette à offrir sous forme de services des ressources en matière de serveurs et d’interface web qui permettraient à n’importe qui, pour une modeste commission par exemple, d’offrir sur l’Internet des produits de niches en les agrégeant facilement. C’est ce qu’Amazon fait déjà en partie avec son programme Marketplace. Ce serait, pour ainsi dire, la longue traîne au service de la longue traîne. Si ce service existe déjà quelque part, faites-le moi savoir s.v.p. Sinon, je suis presque sûr qu’on nous l’offrira dans un avenir pas si lointain…
